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Les Sales Development Representative (SDR) se concentrent sur un territoire ou une verticale de marché dans lequel ils démarchent et qualifient des prospects.
Cela signifie qu'ils doivent entamer une conversation, inciter un décideur à agir, gérer les objections et conclure en planifiant une réunion avec un responsable de compte (Account Executive), qui lui s’occupera de finaliser la vente.
Les SDR ne réalisent donc aucune vente. Comment les payer ?
1. SDR : La répartition entre le salaire fixe et la rémunération variable
Avant d'examiner aux indicateurs à prendre en compte dans la rémunération variable d’un SDR, il faut au préalable déterminer quelle part de leur rémunération consacrer au salaire fixe, et à la partie variable.
Nous n’allons pas éterniser le suspens, il n’y a pas une seule et bonne réponse à la question ! Cette répartition dépend avant tout des objectifs de l’entreprise.
Cependant, il existe tout de même quelques règles communes :
- Salaire fixe : entre 70 % et 80 % du package de rémunération.
- Variable : entre 20 et 30 % du package de rémunération.
La rémunération variable d’un SDR ne doit pas dépasser le seuil énoncé ci-dessus. En effet, dans le cas contraire, l’entreprise réduirait fortement son taux d’attractivité car les SDR seraient soumis à une trop forte pression et instabilité. Il n’est pas non plus question que la part de rémunération variable soit inférieure à 20%, sinon l’entreprise s’expose à une forte démotivation de la part de ses SDR, et in fine, à un turnover élevé.
Comme indiqué ci-dessus, ces règles ne sont pas universelles et il est important de les adapter en fonction de la situation :
- Du stade de maturité du marché. Une entreprise évoluant sur un marché très concurrentiel avec un volume de vente élevé peut proposer une part de rémunération variable plus importante.
- Du stade de maturité de l'entreprise. Une entreprise en forte croissance peut également proposer une part de commissionnement plus importante en vue de motiver ses SDR.
- De la séniorité du collaborateur. Souvent, les collaborateurs en début de carrière sont davantage motivés par un pourcentage de commission élevé. À l’inverse, compte tenu de leur situation familiale et financière (crédit immobilier, etc.), les collaborateurs seniors privilégient une part de salaire fixe plus conséquente. Une fois de plus, cette règle n’est pas universelle puisque certains collaborateurs seniors préfèrent une part de rémunération variable importante car ils ont une connaissance du métier et/ou du marché et/ou de l’entreprise qui leur est favorable pour remplir leurs objectifs.
- Du cycle de vente. Généralement, la part de rémunération variable est plus faible dès lors que le cycle de vente est long car le volume de vente est moindre.
"La répartition entre rémunération fixe et variable doit être revue en fonction de la maturité de l'entreprise et des produits."
Vladimir Ionesco, Director of Global Sales Performance chez Doctolib
Une fois la part de variable définie, il s’agit de s’intéresser aux indicateurs à prendre en compte pour la mesurer !
2. SDR : Les indicateurs à prendre en compte pour les commissions
De par leur mission, les SDR ont pour objectif de générer des prospects qualifiés pour les Account Executives (AE). En théorie, leur rémunération variable doit donc être basée sur le nombre de leads générés, la qualité de ces leads et le chiffre d'affaires potentiel généré.
En réalité, selon une enquête de Tribes, les indicateurs suivants sont pris en compte dans la rémunération variable des SDR dans les start-ups :
- Le nombre de contrats signés (39%)
- Le nombre de rendez-vous pris (33%)
- Le chiffre d’affaires généré (33%)
- Le nombre de rendez-vous effectués (28%)
- Le nombre de prospects envoyés aux Account Executives (11%)
- La valeur du pipeline créé (11%)
Théorie et réalité étant accordée, intéressons-nous de plus près aux indicateurs phare pris en compte dans la rémunération variable des SDR.
Nombre de rendez-vous pris
✅ Avantage : En rémunérant les SDR sur le nombre de rendez-vous qu’ils obtiennent, l’entreprise s’assure de générer un maximum de prospects pour les Account Executives.
❌ Inconvénient : Les SDR sont uniquement incités à prendre des rendez-vous, sans forcément prendre en compte la qualité des prospects et leur intérêt envers le(s) produit(s) et/ou du service(s) de l’entreprise. Les Account Executives ont donc ainsi beaucoup moins de chance de conclure une vente.
Chiffre d'affaires généré
✅ Avantage : Contrairement à l’indicateur “nombre de rendez-vous pris”, indemniser les SDR sur le chiffre d’affaires généré par les prospects qu’ils envoient aux Account Executives, les motivent à générer des prospects enclins à acheter le(s) produit(s) et/ou du service(s) de l’entreprise.
Inconvénient : Selon la longueur du cycle de vente, la conclusion d'une affaire peut prendre jusqu'à plusieurs mois. Cela signifie qu'il n'y a pas de récompense immédiate pour les SDR, et qu'il est donc difficile de les motiver à générer autant de prospects que possible.
Et si l’on prend le meilleur des deux mondes ?
La formule de commissionnement idéale des SDR
Rémunération variable SDR = X€ par rendez-vous pris + X% du revenu généré par prospect
D’un côté, les SDR sont motivés à court terme grâce à la prime par rendez-vous. De l’autre, ils sont incités à générer des prospects chauds puisqu’ils sont également rémunérés sur le revenu généré.
⚖️ Pour un équilibre parfait, chacun des indicateurs doit avoir le même poids dans la formule de commission !
3. SDR : Exemple de plan de rémunération variable
Prenons l’exemple d’une entreprise vendant un logiciel de gestion de relation client à d’autres entreprises (B2B) :
- Panier moyen : 10 000€
- Rémunération de SDR : salaire fixe (30 000€) + rémunération variable (12 000€).
- Objectif de rendez-vous pris par mois : 15
- Taux de conversion des Account Executives : 33% (soit 5 clients par mois)
Rémunération variable SDR = (12 000€/12) = (15 x X€ par rendez-vous) + (5 x 10 000€ x X% du revenu généré)
Chaque indicateur ayant le même poids, cela donne donc :
- (15 x X€ par rendez-vous = 5 x 10 000€ x X% du revenu généré) et (1 000€ = 15 x X€ par rendez-vous + 15 x X€ par rendez-vous = 30 x X€ par rendez-vous)
- Soit : X€ par rendez-vous = 1 000€/30 = 33€ par rendez-vous
- Et : X% du revenu généré = (15 x X€ par rendez-vous) / (5 x 10 000€) = 1,01% du revenu généré
La formule de calcul des commissions des SDR est donc :
- Rémunération variable SDR = 33€ par rendez-vous + 1,01% du revenu généré
Le mot de la fin...
Une fois la formule de calcul des commissions établie, il est possible de la compléter en :
- Ajout d'accélérateurs de commission en cas de surperformance
- Attribuant un poids différent aux rendez-vous pris en fonction du montant de l’opportunité ou du niveau hiérarchique de l’interlocuteur
Bien qu’il existe une multitude de façons de rémunérer les SDR, il est primordial de définir un plan de commissionnement aligné aux objectifs stratégiques de l’entreprise.
"Il n'y a pas de formule magique pour construire un bon plan de rémunération variable. Au contraire, il y a des principes clés à garder à l'esprit, et le premier est l'alignement avec la stratégie de l'entreprise."
Aude Cadiot, Revenue Operations Lead chez Spendesk.
Enfin, pour motiver les SDR à atteindre leurs objectifs et à performer, il est primordial de leur donner de la visibilité et de la transparence sur leurs commissions à travers un logiciel de calcul et de gestion des commissions comme Qobra !
Pour preuve, 61,9% des salariés utilisant un logiciel de calcul et de gestion des commissions ont dépassé leurs objectifs, contre seulement 30,1% de ceux utilisant Excel ou Google Sheets. (Étude Qobra & Modjo sur les commissions variables en France)
"Depuis que nous avons Qobra, nous avons constaté une amélioration de 15 à 20 % de la réalisation des objectifs."
Tomas Hons, responsable de la stratégie et des opérations GTM chez Make
